Durante años, el whisky estuvo asociado a una imagen clásica: vasos bajos, sillones de cuero y un consumo casi ceremonial. Pero esa postal empezó a transformarse. En Argentina, la categoría atraviesa una etapa de crecimiento impulsada por nuevas generaciones, formas de consumo más relajadas y consumidores que priorizan la experiencia por encima de los viejos códigos.
Cada 16 de mayo se celebra el Día Mundial del Whisky, una fecha que encuentra al destilado viviendo un momento de expansión local. Según datos de Scentia, la categoría registra un crecimiento cercano al 10% respecto del año anterior. Aunque todavía representa cerca del 7% del total de bebidas espirituosas en el país, el whisky gana espacio tanto en bares y restaurantes como en reuniones sociales y encuentros informales.
Desde Diageo —la compañía detrás de Johnnie Walker— señalan que el crecimiento está impulsado por nuevas ocasiones de consumo y una tendencia cada vez más marcada hacia la premiumización. Según datos de IWSR 2024, los consumidores priorizan cada vez más la calidad por sobre el volumen.
Además de ser el whisky escocés más vendido en Argentina, Johnnie Walker Red Label es actualmente el Scotch whisky más vendido del mundo.
“El whisky amplía sus ocasiones de consumo y gana protagonismo en espacios más sociales y versátiles, como el after office, las reuniones entre amigos y las salidas a bares”, explicó Federico Mendoza, General Manager de Diageo South LAC.
El cambio también aparece en la manera de tomarlo. Si bien el consumo tradicional sigue predominando —65% de los consumidores lo elige solo o con hielo, según datos de CCF y Kantar 2025—, empiezan a crecer otras formas más descontracturadas. Cerca del 20% ya opta por combinaciones simples como whisky con soda o cola, mientras los cocktails con whisky ganan presencia en barras y restaurantes.
Para Natalia Grego, sommelier de Moët Hennessy especializada en destilados, esta transformación también implica un cambio cultural. “No hace falta ser experto para disfrutar whisky. Lo importante es entender que detrás de sus aromas y sabores hay una experiencia”, sostiene.
La especialista remarca que el whisky dejó de estar ligado a una idea rígida o solemne. “No importa si es con hielo, solo o en un cocktail. Lo importante es lo que transmite al beberlo”, explica.
La coctelería aparece, justamente, como una de las grandes puertas de entrada para nuevos consumidores. Tragos clásicos como el Old Fashioned, Manhattan o Whisky Highball ayudan a acercar la categoría a quienes buscan experiencias más relajadas y accesibles.
“Los cocktails suavizan el impacto del alcohol sin perder el carácter del whisky”, señala Grego, quien además recomienda iniciarse con estilos menos ahumados y probar pequeños sorbos para acostumbrar el paladar.
“También hay un interés cada vez mayor por entender qué hay detrás de cada etiqueta: el origen, el proceso de añejamiento y las recetas. El Bourbon ofrece esa combinación entre tradición, identidad y versatilidad que hoy muchos consumidores buscan cuando eligen qué tomar”, agrega Sebastián Atienza, bartender y dueño de Tres Monos, Victor Audio Bar y La Ua
Pone de ejemplo la llegada de Buffalo Trace: “Llega para elevar la vara de la coctelería local, demostrando que se puede tener historia y modernidad en una misma botella”.
Otro de los cambios más notorios es la diversificación del consumidor. La categoría encuentra hoy una fuerte presencia entre adultos jóvenes de entre 27 y 40 años y suma cada vez más mujeres. Según un estudio de Kantar de 2023, el 22% de los consumidores de whisky en Argentina son mujeres.
“El asombro porque las mujeres toman whisky ya quedó atrás. Es una bebida para compartir, descubrir y disfrutar, no importa quién lo haga”, afirma Grego.
Gracias a la coctelería, las catas y las experiencias educativas, el whisky también empezó a captar la atención de públicos que históricamente estaban más alejados de la categoría.
Dentro del segmento premium, uno de los nombres históricos del whisky escocés es Glenmorangie, la destilería fundada en 1843 en las Highlands de Escocia y actualmente parte del grupo LVMH.
En el marco del Día Mundial del Whisky, la marca anunció además una actualización de su etiqueta más emblemática: Glenmorangie The Original pasa de 10 a 12 años de añejamiento. Según explicó Grego, el cambio aporta mayor complejidad y profundidad aromática, reforzando las notas tostadas y frutadas características del single malt.
La marca también presentó en Sudamérica la edición limitada Glenmorangie A Tale Of Tokyo, inspirada en la capital japonesa y elaborada con barricas de roble Mizunara, una madera poco común originaria del norte de Japón que aporta perfiles especiados y notas de incienso, cítricos y cerezas amargas.
Lejos de abandonar su costado ritual, el whisky parece haber encontrado una nueva forma de dialogar con el presente: menos estructurada, más social y abierta a distintas maneras de disfrutarlo.
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